Google Shopping is sinds 13 februari overgestapt naar een betaald model. Dat biedt kansen voor adverteerders: meer kliks tegen een lagere cpc en met een hogere conversie ratio. Het betekent ook dat veel webshops geen gratis verkeer meer van Google Shopping krijgen vanaf Juli 2013.

Nu er betaald moet worden, vragen steeds meer adverteerders zich af hoe ze waar voor hun geld krijgen: De kwaliteit van de product feed blijkt daarbij cruciaal.
Wat zijn de aanpassingen in de product feed die het rendement op de Product Listing Ad campagnes het meest verhogen?

Het Bedrijven Blog Nederland sprak met Jacques van der Wilt van DataFeedWatch. Zij maakte een analyse van de aanpassingen die haar klanten tussen november en februari maakten.
Hierbij kwam het tot de volgende top 10 van beste aanpassingen:

1. AdWords Grouping: Biedingen o.b.v. prijs

Adverteerders willen meer bieden voor duurdere producten. Daartoe verdelen ze al hun producten over ‘prijs-groepen’ (€1-€10, €10-€25, etc.) zodat ze product targets kunnen maken die zijn gebaseerd op (bijv.) merk en prijs. Zo bieden ze nooit te veel voor goedkope producten of te weinig voor dure.

2. Exclude: adverteer alleen winstgevende producten

De meeste webwinkeliers zorgen dat bepaalde producten niet in hun Google-feed zitten. Dat kan om talloze redenen: de CPA is hoger dan de marge, kerstpakketten verkoop je niet in januari, etc. Het niet adverteren van zulke producten levert vaak een enorme besparing op.

Sommige shops gaan een stapje verder en sluiten bepaalde producten uit per kanaal: Een product kan goed renderen op Beslist.nl en niet op Google. Door het beste kanaal voor iedere product te selecteren gaat de RoI aanzienlijk omhoog.

3. AdWords Labels voor de goed lopende producten

Web shops willen graag meer bieden voor producten die goed converteren. Voorbeeld: een schoenen-shop weet dat de rode pumps een veel hogere conversieratio hebben dan de zwarte. Door ‘kleur’ op te nemen als AdWords label kan hij een aparte max.cpc instellen voor de rode en verbetert hij dus zijn rendement.

4. Google categorieën: tot 6 subcategorieën

Veel shops hebben slechts een paar generieke Google Categorieën voor al hun producten (voorbeeld: Software > Videogamesoftware). Het helpt om veel specifiekere categorieën toe te kennen o.b.v. product type (voorbeeld: Software > Videogamesoftware > Alle games voor Xbox > Games voor Xbox 360).

Hoe specifieker de Google Categorie, des te groter de zichtbaarheid en de kwaliteit van het verkeer. Dat resulteert in meer impressies en een betere conversieratio.

5. Beschikbaarheid: adverteer alleen wat op voorraad is

Beschikbaarheid (“availability”) is een verplicht veld en het zorgt ervoor dat producten die niet op voorraad zijn, niet worden geadverteerd. Bijna alle shops hebben zo’n veld, maar Google accepteert alleen deze vier waarden: op voorraad, op bestelling, niet op voorraad, vooraf bestellen.

In Magento, bijvoorbeeld, is beschikbaarheid 0 of 1, dus alle Magento-merchants veranderen 0 in niet op voorraad en 1 in op voorraad. Een andere populaire aanpassing is o.b.v. voorraadniveau: Beschikbaarheid = niet op voorraad als voorraad = 0 en op voorraad als voorraad >0.

6. Productvarianten: Je kan er niet omheen

Veel kleding-shops hebben Productvarianten (voorbeeld: 1 shirt in 5 verschillende kleuren). Ieder eCommerce platform heeft zijn eigen manier om die te presenteren, maar dat is meestal niet de manier van Google. Winkeliers moeten dus uitzoeken welk veld in hun feed de varianten verbindt en dat omzetten in Google’s ‘Groeps-ID’.

7. AdWords Redirect: Tracking toevoegen

Het analyseren van de resultaten van een campagne is cruciaal voor iedere winkelier. Zelfs als men een goed beeld heeft m.b.v. de gegevens in AdWords en Analytics, dan nog is het de moeite waard om aparte tracking codes toe te voegen. Alle gegevens kunnen dan op één plek worden gesegmenteerd. Google biedt het veld “AdWords Redirect” om tracking code toe te voegen.

8. Goede product titels

Winkeliers passen hun titels vaak aan om hun Product Listing Ads aantrekkelijker te maken. Bijvoorbeeld: als de titel “501” is, dan is het handig om daar “Levi’s” aan toe te voegen.

Een kleine voetnoot bij product titels: winkeliers passen ze ook vaak aan om te zorgen dat ze aan Google’s richtlijnen voldoen, zoals het verwijderen van uitroeptekens en HOOFDLETTERS.

9. Streepjescode toevoegen

Het toevoegen van de streepjescode (dat heet in Nederland de EAN-code) is goed voor de conversieratio: Google weet nu precies welk product het is en kan de advertentie bij de juiste zoekresultaten vertonen.

Voorbeeld: Een product feed voor mountain bikes bevat geen velden voor aantal versnellingen of soort frame. Door de EAN-code kan Google de fietsen toch met deze eigenschappen presenteren.

10. Staat: nieuw of 2ehands?

Web shops die alleen nieuwe producten verkopen, voegen het veld Staat (Condition) toe en vullen dat veld met ‘nieuw’ voor alle producten. Winkeliers die ook 2ehands verkopen, stellen dit veld in o.b.v. product groep of zelfs bepaalde woorden in de beschrijving.

Achtergrondinformatie met betrekking tot de analyse

DataFeedWatch is een web-applicatie die webwinkeliers in staat stelt om hun product feed aan te passen.

DataFeedWatch is een dienst van WordWatch Inc. Toen zij begonnen met het managen van Product Listing Ads (PLA), kwamen zij er snel achter dat het beheersen van de product feed de enige manier was waarop er succes geboekt kon worden. Toen hebben zij een app gebouwd waarmee ze iedere gewenste aanpassing konden maken. Daarmee vloog het resultaat van de PLA-campagnes omhoog. De applicatie was zo effectief dat zij besloten om er een aparte dienst van te maken.

Voor de analyse hadden zij aanpassingen gemaakt in de product feeds van 50 PLA-klanten en geanalyseerd wat het effect was op de resultaten van hun PLA-campagnes. Met meerdere aanpassingen per winkel was het niet mogelijk om resultaat-verbeteringen toe te wijzen aan individuele wijzigingen, maar het was niet moeilijk om te zien welke aanpassingen het meeste effect hadden. De 10 beste aanpassingen in je Google Feed is daarom geen wetenschappelijk onderzoek, maar geeft wel goed weer wat de ervaring is met het optimaliseren van product feeds en de effecten ervan op
Product Listing Ad campagnes.